Van ‘daar koopt mijn moeder’ naar ‘daar haal ik mijn basics’
"Ja, ik was bij C&A. Maar ik kom daar alleen voor de basics, hoor."
Alsof daar meteen een kleine verantwoording bij nodig was. Grappig eigenlijk, want het is niet de eerste keer dat we zoiets horen.
C&A heeft een bepaald imago. Voor veel mensen was het toch vooral de winkel waar je moeder kleding voor je kocht. Netjes, praktisch en misschien een beetje basic. En juist die basics lijken nu weer een reden om er wél naartoe te gaan.
Een goed T-shirt van 100% katoen, betaalbaar, zit lekker en verkrijgbaar in verschillende kleuren. En ineens vertellen we elkaar enthousiast: "Je moet echt even bij C&A kijken."
Dat is interessant aan imago. Het wordt niet alleen bepaald door wat een merk zelf vertelt, maar misschien nog wel meer door wat wij met z'n allen van dat merk zijn gaan vinden.
Van goede tip naar ander beeld
Het begint bij die vriend of collega die enthousiast is over een goede vondst. "Kijk eens wat ik ontdekt heb." Dat voelt anders dan wanneer een merk zelf vertelt hoe goed zijn producten zijn. Het is een tip van iemand die je kent en vertrouwt. Mond-tot-mondreclame doet veel.
En dat C&A zelf ook bezig is met dat beeld, blijkt wel uit een recente denimcampagne. Bij de lancering nodigde het merk influencers uit, zonder vooraf te vertellen dat C&A achter het event zat. Zelfs de labels in de kleding waren afgeplakt. Eerst kijken, passen en voelen, daarna pas het merk.
En juist die keuze is interessant. Want waarom zou je als merk in eerste instantie je eigen naam verbergen?
Waarschijnlijk omdat je weet dat er al een beeld ontstaat zodra iemand 'C&A' ziet staan. Door het label weg te halen, haal je die bestaande associaties tijdelijk weg en krijgt de kleding eerst de kans om voor zichzelf te spreken. Dat leverde iets opvallends op: er werd onder andere gedacht aan Levi's en WE Fashion.
Misschien zit daar wel precies de uitdaging voor C&A. Niet per se mensen overtuigen dat de kleding anders is, maar ze opnieuw laten kijken naar het beeld dat ze van het merk hebben.
Want zodra het label weer zichtbaar wordt, is het kledingstuk nog steeds hetzelfde. Alleen onze blik erop kan veranderen.
De afzender doet ertoe
En daar komt de volgende stap: mensen inzetten die passen bij de doelgroep die je wilt bereiken. C&A doet dat in diezelfde campagne heel bewust. Niet alleen kijkend naar bereik, maar ook naar de match met het merk en de doelgroep, en naar authenticiteit en geloofwaardigheid.
Dat is logisch. Want hetzelfde kledingstuk kan ineens anders voelen wanneer je het ziet bij iemand wiens stijl je tof vindt. Het product is niet veranderd, de afzender wel.
En precies daar zie je hoe sterk imago kan zijn. Merken kunnen jarenlang op een bepaalde manier in ons hoofd zitten. Dat verander je niet zomaar. Maar een andere context, nieuwe ambassadeurs en positieve ervaringen kunnen er wel voor zorgen dat we opnieuw gaan kijken.
Van "daar koopt mijn moeder" naar "daar haal ik dus echt goede basics".
En voor de duidelijkheid: niets tegen moeders. ❤️ We weten allemaal dat er een leeftijd is waarop iets automatisch nét iets minder tof wordt als je moeder ermee aankomt. Om een paar jaar later gewoon weer trots te vertellen dat je moeder je bestie is.
Misschien werkt het met merken soms precies zo. Ons beeld verandert, de mensen naar wie we luisteren veranderen en ineens kan iets wat jarenlang niet helemaal bij je paste, toch weer relevant worden.
Soms hoeft het product daarvoor niet eens te veranderen. Alleen het beeld dat we ervan hebben.
